Não tem como falar de luxo, sem falar de tradição, história e valor. O tempo é uma condição sine qua non para que o luxo exista e faça sentido entre aqueles que o consome. Não basta ser imponente ou refinado. Um produto ou serviço para estar nesse segmento tem que ter seu pé em alguns territórios bem definidos, como os já mencionados, ainda, somar exclusividade, inacessibilidade, desejo. E diante dessas premissas que a marca britânica Burberry teve que se reinventar aos novos consumidores, que estão mais jovens, dinâmicos e plurais, sem perder o seu posicionamento de marca no mercado de luxo. Um grande desafio para quem precisa exaltar a sua importância na história da moda e da sociedade, sem esbarrar na imagem do velho e datado. Mas Christopher Bailey, diretor criativo e agora presidente da marca, soube fazer a lição de casa e entender que o espírito do tempo não está só para atender o cliente no quesito vestir, mas, também, no consumir a marca com todo o sentido que ela deve ter. O estratégico e astuto Bailey compreendeu que a macro tendência do consumo está muito direcionado para a conexão entre o antigo e o novo, e que tais conceitos conseguem conviver de um jeito que faz o dia ter mais otimismo, interação e, ainda assim, beleza e diferenciação.
Como desafio de negócio, o problema que estava diante de Bailey era claro: de qual forma Burberry poderia sair do ostracismo fashion e deixar de ser lembrada como uma marca de um produto só? No caso, o trenchcoat, casaco criado com tecido inovador à sua época e que serviu para proteger o soldado britânico durante a 1a Guerra Mundial, entre 1914 e 1918.
No momento de necessidade de evolução e transformação da grife, o papel do diretor criativo não estava na criação de produto, mas no desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação que falasse o que a marca era e como podia atender o novo cliente, respeitando a sua essência e propósito – os quais giram em torno de valorizar a lealdade e importância do seu criador para com a Inglaterra e como os seus produtos são símbolos da história de um país. A partir disso, o branding foi colocado em prática por meio de um storytelling verdadeiro e efetivo, somando ainda o fator tecnologia como protagonista, tendo cerca de 60% do budget do departamento de marketing direcionado para ações digitais. Depois de um plano bem definido, a Burberry utilizou todos os seus atributos tangíveis e emocionais para se manifestar em diferentes pontos de contato – dos investidores à imprensa, passando pelo cliente fiel e chegando aos futuros consumidores asiáticos. O pontapé se deu com a ação coletiva ArtofTrench(#ArtoftheTrench), em 2009, na qual a marca convidava os consumidores da marca a compartilharem fotos de momentos especiais usando o TrenchCoat, as quais seriam expostas e organizadas em formato de moodboard em um hub digital da grife. Resultado? Milhares de usuários engajados e se envolvendo com a dinâmica de forma lúdica e cheia de história. Após um ano, segundo o site Link Humans, a base de fãs da Burberry cresceu em mais de um milhão de seguidores.
A marca foi ainda a primeira a usar o aplicativo Snapchat para transmitir os bastidores do seu desfile dentro da London Fashion Week, em 2015, procurando assim se conectar com os jovens e consumidores do segmento de que não tinham a oportunidade de estar ali, num evento tão restrito. Prosseguindo com os planos, a grife britânica estruturou uma parceria com a Google e realizou uma ação no digital, permitindo que clientes ao se cadastrar pudessem entregar um beijo via e-mail com declarações de amor e carinho e, claro, um compartilhamento acontecia após o fim do processo. O engajamento, mais uma vez, foi alto e o frescor e diversão marcaram a mente dos consumidores. Depois disso, tudo realmente decolou: instagram, spotify, fashionfilms no youtube, entre outros.
Mas o destaque para a sinergia entre offline e online ficou mesmo para a flagship da Rua Regent Street, no centro de Londres, que levou a experiência digital para o ponto de venda. Por lá, os clientes podem ver filmes da marca e uma grande produção interativa ronda a loja, até mesmo desfile são transmitidos ao vivo na sala central para os clientes VIPs. Uma forma que Bailey encontrou de levar seus consumidores que não poderiam estar presentes na primeira fila.
O que fica disso tudo no final do dia? Que uma marca pode se reconectar com o seu consumidor desde que conte uma boa e verdadeira história colocando a gestão estratégica da comunicação como um fator norteador assertivo de suas ações. Pois, afinal, é preciso frequência, coerência e consistência para que haja sentido e relevância na mente do consumidor.
* Estrategista de marca, Andréia Meneguete é jornalista pós-graduada em Estética e Gestão da Moda pela USP com especialização em Fashion Business & Brand Management pelo Instituto Marangoni de Londres e Branding pela Business School São Paulo.
Fonte: InfoBranding
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